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新医改深入,如何化解OTC市场面临的风险

新医改深入,如何化解OTC市场面临的风险

2016年3月8日 0新闻

    随着新医改的深入进行,医院对药品的进入也越来越趋于规范,对此,不少早有准备的处方药生产企业已经开始做好转战OTC市场的准备。其实OTC市场对于药企来说,可谓是“广阔天地、大有作为”,不要说OTC产品,就是很多口服剂型的处方药,特别是病人长期服用的心脑血管、风湿类药物,只要经过医生第一次开方后,患者随后就会为了方便或节省费用而去药店购买。因此,可以毫不犹豫的说,将来的几年,医药市场的开发潜力在OTC领域!

  然而市场虽然前景广阔,但是也充斥着很大的风险,这种风险主要来自以下几方面:  一是资金投入风险。随着药品生产企业对OTC市场重视的不断提高,连锁药店的门槛也不断提高,进店费、上架费、促销费、店内广告费等常常让药厂应接不暇,另外,OTC市场中,由于各连锁门店分散而众多,药厂需要根据销量匹配相应人数的团队对分散在各门店内的产品进行维护,工资、医保、社保都是一笔庞大的开销,很多企业为养不起团队而苦恼,不得不采取产品外包的下册。产品外包虽然化解了药厂的风险,但企业又难以做大做强,实现突飞猛进的宏伟目标。  二是团队管理风险。实力雄厚的药厂组织一支OTC团队,都是以省份为区域划分市场的,根据产品销售情况,每个省区的团队多则百余人,少则十余人。每一个团队都是一个鱼龙混杂的小社会,虽然不乏吃苦耐劳者,在今后以九零后为主的OTC团队中,活在当下,无所用心的人占有很大比例,这些人吃苦能力差,进取心不强,很容易受个别害群之马的影响而成为公司的负担,对于药厂来说,OTC团队建设不完善、管理有漏洞,或考核出现偏差,或人员走马灯似地更换,都会给团队管理带来很大的隐患。  那么制药企业如何化解OTC市场带来的风险呢?笔者认为在操作OTC市场前应从以下几方面考虑。  对自身和竞品的充分的评估  无论是老药新做还是推出新品,或者是处方药开辟第二战场转战OTC,上市前都要对自身及相关各方面做全面深入的评估。一是同类产品的状况,他们的销量如何,团队情况咋样,企业经济实力如何,零售价是怎么定的,都采用了哪些营销手段,这些营销手段的步骤是怎样设置的,是否能规划到“名企名药”范畴等。二是自身情况分析,自己的经济实力如何,能否在中途陷入“弹药不足”的尴尬境地,团队状况如何,是否有一批能支撑团队发展的骨干,产品价格空间是否有优势,是否有相匹配的营销或促销手段,如果遇到瓶颈时应该怎样面对?  知彼知己胜乃不殆。不能够充分认识自己,特别是自身方存在的不足,而又不了解竞品的状况,很难做好看似乐观、实际也很可观的OTC市场。  对市场空间和国家政策的认识  你所在OTC市场推出的产品市场份额有多大,你有把握能在一定阶段内占有多大份额,夺取这个份额需要哪些人力、资金、广告宣传方面的准备,另外,在宏观上要对国家对医药卫生行业所出台的政策、所采取的的措施有充分估计,比如随着监管的严厉,名厂名药更能经得起风吹浪打,愈加严厉的GMP认证会让有的竞品退出市场。知天知地胜。乃不穷。不审时则宽严皆误,认不清大形势和大趋势,即会错过机会,也会因盲目进入而失败。这一点制药企业决策人必须有清醒的认识。  OTC团队的建设与管理  OTC团队建设与管理在药品销售中极为重要,但这也是让药企最为头疼的事情。团队中常见的问题主要有以下几种:一是拉帮结伙,团队负责人喜欢前呼后拥、众星捧月的虚荣,对于看不上眼的人即使业绩好也打击排斥,这种情况在职业经理人中比较多见;二是OTC人员干私活,同时吃几家的饭、干几家的活,当下的OTC团队,兼职是一种很普遍的现象,但人的精力有限,兼职不但会影响主业,还会因其他人效仿而损害团队风气,最可怕的是地区团队负责人兼职,造成上梁不正下梁歪的局面。三是消极怠工,OTC人员虽有分片包干,但其业务很大程度上是“良心活”,多跑几家店和少跑几家店,是否和店员深入沟通,是否发现存在的问题,这些在很大程度上还要靠“自觉”,然而当下OTC队伍中真正能自觉工作的人却是毛鳞凤角。针对上述问题,应该怎样面对呢?笔者认为企业决策人应从以下几方面入手。  待遇不要太差  待遇好的企业,OTC人员不一定就卖力工作,但待遇如果太差,大家一定不会努力工作的,特别是有竞争对手存在存在的情况下,待遇过低就是自我毁灭,OTC人员既是一线人员,又是不能和企业同生死共患难的人员,面对这样一批人,待遇是留住他们最好的方式,待遇不求比竞争对手好多少,但绝对不能明显差于竞争对手。  风气要正  “举直错诸枉,能使枉者直”,企业的风气是否端正是能不能凝聚人气的大事,首先企业要提倡弘扬正气,建立一种良好的企业文化,而基层OTC团队要随同这种良好的企业文化弘扬正气。当企业的团队分解到省区,很多情况下都是山高皇帝远,如果基层的带头人善于拉帮结伙、喜欢阿谀奉承,甚至在外面兼职,团队就会因为赏罚不均而让想做事、能做事的人寒心,就会让大家效仿兼职,因为很多企业总部对基层都是粗线条管理,虽然总的任务制定并落实,但如何分解到每一个人身上,基层团队的负责人是能够灵活掌握的,如果基层团队负责人把这些当做要挟属下听命甚至效忠自己的权利,即使表面看上去像是铁打的一块,实际是不会有拼搏进取精神的。  了解企业,了解产品  OTC团队中大多是外聘人员,对本企业了解不多,因此上级领导有机会尽可能经常和他们接触,让他们了解企业文化、了解企业历史,了解企业的各项荣誉,特别是产品的优势与特点,这样既显得业务精通,又对企业和产品有深入的掌握,在与店员和消费者接触时就会很自如和自豪的将这些介绍给他们,也会赢得店员与消费者的好感。  总之OTC团队的工作主要体现在腿勤、眼尖、嘴勤。善于走店,能及时发现问题、又善于沟通的人一定就是团队中的骨干。因此企业要给他们创造欢乐和睦的氛围,解决生活中的忧虑,为他们形成一支老中青相结合的优秀团队,这样OTC市场面临的风险就会大大化解。


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