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天猫医药馆最新“潜规则”解读

天猫医药馆最新“潜规则”解读

2015年3月15日 0新闻

   

    2015年的春节有点晚,春天的脚步自然相应迟缓,名义上的春天虽然来了,气温仍然偏低。但还没等到元宵节,天猫就响亮亮地放出了定向招商规则,因为一直假装自己是医药电商的行业人士,因此格外关注天猫医院馆的招商规则。这样的日子里,听到这样的消息,真正领悟了什么叫“春寒料峭”。

    此次天猫定向招商的医药保健类目涵盖医疗器械、计生用品、隐形眼镜/护理液、传统滋补营养品、保健食品等诸多品类,但不包含药品,共囊括了500多个医药保健品牌。此次天猫医药馆对医药保健类目的定向招商意味着除了药品外,工业企业将大规模入住天猫医药馆,开设旗舰店。

    猜想定向招商:先合法化集中,再扁平化垂直

    作为入住大药房较早的商家,依稀记得那时候的天蓝草绿水还清。不要问大药房靠什么推广,随便找个品类依附于硬通货产品的流量做些战略性亏损后,流量还是大大的有的。那时候天猫的小二掌握着为数不多的店铺,因此能够做到扶持和帮助与谆谆的教诲。那时候的大药房牌照是个门槛,运营能力也是个门槛,体制的适应性也是门槛。

    因为有了天猫医药馆的存在,禁闭了多年的隐形眼镜的流量,从一直以来的个人店铺偷偷摸摸到大药房合法化公开运营,犹如开闸泄洪,当初真是一边上架一边销售,单品成交时间按照分钟计,从客观而言,这是本身就存在的市场,只是以前没有合法化。于是,各家大药房的隐形眼镜类目纷纷外包;接着是整个天猫计生用品的搜索权重增加,使得那些曾经在个人店铺里闹腾得很欢快的计生大佬们日子越发艰难,于是,纷纷转战天猫医药馆,从大药房下手,各自抢占地盘,承包大药房的计生类目;紧接着,天猫搜索的权重又向大多数医疗器械倾斜,于是,又出现了在大药房综合承包医疗器械类目或单个医疗器械品类的幕后商家。

    所谓的医药馆,目前有药无医,而医则可能是阿里接下来的一步大旗;而所谓的大药房,真正动销的品类结构,却与传统的线下大药房大相径庭,隐形眼镜和避孕套占据了绝对流量,医疗器械占据了绝对销量,真正的药品占比只有百分之二十左右。暗自揣度了下天猫的用心,大抵应该是先合法化集中,然后再扁平化垂直。存在就是合理,存在就是需求,天猫医药馆要给那些二线的英雄们为世人所知。确切地说,天猫医药馆要砍掉一切中间环节,让整个天猫真正能够维持下去的基因长存,大药房恐只是一个过渡阶段。

    隐形眼镜类目可以单独开店、计生情趣类目可以单独开店、医疗器械类目可以单独开店,假以时日,即便大药房最为看重的药品甚至是处方药,都有可能单独开店,定向招商只是个开始,谁知道往后是不是还会定向定制。

    传统品牌先别轻易言喜

    而此次定向招商的最大欢喜者,当然是这500个商家。想必天猫医药馆的定向招商,也综合不少选评的维度。斯500家,传统占大头,穿插其中不乏一些淘品牌。这是一个门槛,准入制的门槛,排除在外者,最起码暂时不能参加这场天猫的游戏。

    最值得欢喜的,应该是穿插于其中的为数不多的淘品牌,他们本身的基因就根植于天猫,无论从产品规划还是价格定位,完全针对那些传统品牌针对天猫的搜索现状而来,而且,最为要命的是,他们从开天辟地就按照天猫的玩法在进行,除了更为贴切的产品,还有成熟的电商运营团队和经验,虽说同一时间招商,但他们的起跑线比别人离终点更近许多。

    所谓淘品牌,也没必要费神去定义,就是淘宝上干的线下没有的品牌。但淘品牌永远是淘品牌,即便有几个转成正房的小妾,但绝不会成为普遍现象。能被选中,证明了在传统领域的厉害程度,这不是安慰奖,这是一个门槛,当然,也是一个痛苦的考验。淘品牌没有线下,所以干起来无所谓顾忌,不要费神去取舍各自部门的利益、经销商利益、传统品种的价格体系等。

    路很漫长,湿脚难免。即便是神一样的欧姆龙,也花了很久时间才把线上线下区隔开来,不过最近苗头好像又不太对,摊子太大,监管起来就麻烦,总有按了葫芦起了瓢的感觉。

    作为淘品牌,只需要笔直往前开,能抢多少是多少。而对于传统品牌,需要理清众多的利益关系,这更多需要老板层的顶层设计,过往的经验是那些凡是说我们老板不想搞电子商务的厂家,虽然不知道他们现在线下做得如何,但线上基本正如他们老板承诺的一样,没搞起来。

    对于传统品牌而言,从架构的体系来说,如果将电商从属于传统,基本会歇菜,特别是抽调传统市场的团队来搞电子商务,角色转换的过程太痛苦了,从时间和机会成本上而言不划算。个人倾向于找专业的运营服务商(TP公司),只要老板想明白究竟想从天猫获得什么!

    网上药店擦干眼泪当自强

    没有悬念,悲催的是大药房商家,2014年医药馆双十一排名说明了这一情况。欧姆龙旗舰店、杜蕾斯旗舰店以及鱼跃旗舰店列身十强,再看看那些跻身十强的大药房,是付出了怎么样的血本?一百多万一单的血糖仪,想必是把线下批发挪到线上,过过账让天猫收些佣金自己赚个名气。但商家不为利只为名的时候,某种程度上已经暴露出这个行业有问题了,所以今年天猫狠抓炒单,应该与此颇有些关系。

    2012年双11,我们代运营的嘉定大药房第四;2013年双11,前五;到2014年,前十五……即便趋势会继续,但我们仍要维持TP公司的生存,仍需拼命掘取利润。而大药房商家需要在更为狭小的空间里见缝插针,找到一些适合自己的优势小品类,将它做到别人无法撼动,前提是这个品类里尚且没有大鳄,或者是传统的大鳄尚没有顾及电商这块,抓紧成长,长慢了就会被吃掉,就会死。

    定向招商还有另外一个影响,就是大药房商家会真正意识到品牌为王,当那些所谓的可以引流的爆品的搜索权重越发向旗舰店或者说专营店倾斜的时候,大药房会慢慢地醒悟,不能再给他人做嫁衣,养子总归是养子,迟早一天会独立,必须得有自己亲生的子女。

    日子虽然越来越难过,空间虽然越来越挤压,但总归会向纵深处催生出更多的机会。

    抛开企业和个人的利益,对整个医药电商行业而言,此次定向招商极具纪念性意义。这是一次洗牌,优胜劣汰,留下来的总是更专业更符合电商精神的企业,这是行业的进步。


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